Las compañías españolas han experimentado un fuerte crecimiento en la última década, evolución que se vio reflejada también en la manera de llevar adelante sus comunicaciones. Hoy asistimos a un proceso de maduración de las comunicaciones corporativas españolas, no obstante este proceso es aún heterogéneo y aunque se avanzó mucho, queda un largo tramo por recorrer.

Cicmas presenta un nuevo servicio: outsourcing de monitoreo y recomendaciones estratégicas para la optimización de la imagen pública de CEOs y top managers.

Cerrado el primer cuatrimestre de 2005, la actividad económica de Argentina continúa creciendo, y luego del default es de esperar que se mantenga esa tendencia. No obstante, es preciso advertir sobre la necesidad de establecer una clara estrategia de inserción y compromiso con la comunidad internacional.

Una estrategia que, con especial acento en la comunidad económica y financiera, genere la credibilidad que hace falta para el retorno de las inversiones, imprescindibles para un desarrollo nacional sustentable. La capacidad de producción de buena parte de la industria está alcanzando su pico y la única alternativa para crecer pasa por la inversión y la puesta en marcha de nuevos proyectos y negocios.

Para ello, es vital que el sector privado siga actuando con optimismo, ya que en los negocios -como en la vida- el clima psicológico es determinante. Tratar de enfocar la mitad llena del vaso, para desde allí tomar las decisiones que hagan falta y despegar.

Argentina tiene capacidades competitivas y un enorme potencial de expansión. Y no sólo en rubros tradicionales como las agroindustrias (alimentación, vinos, carnes, cueros), sino en otros sectores como turismo, ciencia, tecnología, software, cultura (cine, TV, pintura, escultura), deporte, y servicios profesionales (publicidad, diseño, consultoría), entre otros.

Los argentinos -en realidad, todos los que trabajamos en este extraordinario país, sin distinción de nacionalidad- tenemos que creer en nuestras fortalezas y trabajar con mayor optimismo y seriedad.
Argentina tiene un espacio en el mundo. Empresas de sectores diversos como Techint, Arcor, Grupo Peñaflor, Sidus, Zuccardi, Kosiuko, entre otras, ocupan hoy espacios significativos en los mercados internacionales. Sin duda, con trabajo y eficiencia, llegar es posible.

Para quienes trabajamos en consultoría se abre un círculo virtuoso:a mayor crecimiento económico, mayor adopción de técnicas profesionales de gestión, y, con ello, mejores posibilidades de crecimiento de la demanda de servicios profesionales. Una oportunidad no sólo para las consultoras, sino para muchísimos excelentes profesionales que aún no encuentran un lugar para desarrollar su carrera y crecer humanamente.

Una nueva tendencia cobra cada vez más protagonismo en el escenario corporativo: el marketing institucional. Una clase de marketing que difiere en varios aspectos del tradicional marketing de productos y servicios. Fundamentalmente, por su naturaleza integradora, pues su mirada abarca la operatoria completa de la compañía, desde sus productos, servicios y sistema de distribución, hasta múltiples targets de la comunidad donde se desenvuelve.

Siempre con la atención puesta en el negocio y en la permanencia de la empresa en el largo plazo, el marketing institucional presenta un marcado enfoque ideológico, haciendo hincapié en los valores corporativos y no tanto en el market share o las ventas (aún cuando, en última instancia, todo se orienta a hacerlas crecer)
Así pues, adquiere mayor peso lo comunicacional, dado que el resto de las variables comerciales quedan "atenuadas" por la puesta en juego de valores que hacen a la filosofía y personalidad corporativas.

Targets y actores relevantes

También en términos de alcance, el marketing institucional excede los targets tradicionales. Va más allá del market share, interesándose y alcanzando a públicos a los que la marca usualmente no dirige el grueso de sus acciones de promoción o comunicación.

El marketing institucional está dirigido a la sociedad en su conjunto, y su principal función es poner de relieve la preocupación de la empresa por contribuir activamente con el desarrollo y bienestar de la comunidad. Por eso, le habla a la persona en tanto ciudadano, y no como mero consumidor.

Asimismo, su gestión se sirve también de targets significativos para la conformación de la opinión pública, o de esferas estrechamente vinculadas con el accionar de la empresa (periodistas, líderes de opinión, referentes económicos y sociales, instituciones del sector, etc.). En otros casos, y en función de las necesidades estratégicas del negocio, se dirige hacia públicos de un sector determinado, como la distribución (supermercadistas, mayoristas) o los proveedores.

Ahora bien, no todos son públicos externos. Otro público vital son los colaboradores de la compañía, eslabón fundamental de la cadena de creación de imagen. Compartir con ellos la filosofía empresaria hace que se sientan partícipes de un proyecto realizador, y aumenta el orgullo por pertenecer a una organización que "hace las cosas bien" (transformándolos además en células expansivas hacia fuera).

Por último, los ejecutivos de la empresa juegan un papel crucial en la gestión de marketing institucional. El top management deberá ser fiel reflejo de la preocupación social de la empresa y un canal idóneo para la mejor llegada a la sociedad. Y garantía de continuidad y persistencia de este tipo de estrategias.


Ámbitos de actuación

Entre las temáticas más abordadas por el marketing institucional aparecen la ecología, la salud, la educación, el deporte, la cultura, la solidaridad, aspectos todos que reflejan el apoyo de la empresa a la ciudadanía en áreas de carencia y desarrollo, y su preocupación por el crecimiento armónico y sostenible de la comunidad.

Yendo específicamente al plano de las iniciativas, la lista es amplia: creación de fundaciones, inversión en obras públicas (forestación, pavimentación, efluentes, etc.) y desarrollo de programas de sponsoring (cultural, deportivo, científico), entre muchas otras. Pero también hay acciones de RRPP y de lobbying, pues no es sólo cuestión de imagen, sino también de favorecer la operatoria comercial de la empresa, especialmente ante potenciales medidas o frenos a su accionar.


Una tendencia creciente

Hasta la actualidad, el marketing institucional ha encontrado mayor desarrollo en aquellos mercados proclives a la emergencia de conflictos de imagen, donde operan empresas que por su actividad o por cuestiones de coyuntura presentan un mayor "potencial de crisis" que la media (ej., petroleras, bancos, especialmente a partir de la crisis argentina de 2001).

No obstante ello, hoy son cada vez más los sectores que se "suben a la ola". Tal es el caso del mercado jurídico: algunos estudios ya han comenzado a trabajar su imagen ante la sociedad. Lo mismo ocurre en el mercado de la salud, donde sanatorios, prepagas, farmacias -e incluso algunos profesionales- han tomado conciencia de la necesidad de presentarse como un actor preocupado por mejorar la calidad de vida de la población.

Como se ve, el marketing institucional es mucho más que un emergente en gestión corporativa. Es un camino que se abre a las empresas para lograr un desarrollo social sólido, responsable y duradero.

Lic. Sebastián García Posse
Director División Comunicaciones

En la actualidad se requiere, cada vez más, una mirada integral de la problemática de comunicación de marcas y empresas, que abarque todas las herramientas disponibles: publicidad tradicional, publicidad no tradicional, bellow the line y entretenimiento. Y esto se aplica en cada una de las instancias de la gestión, desde el posicionamiento de marca hasta el desarrollo de ideas creativas para campañas.

Dentro de esta complejidad, el advertainment aparece como un catalizador de muchas de estas herramientas, a la vez que como un factor diferenciador a la hora de comunicar eficientemente, que se ha venido acentuando en el último tiempo.

En este sentido puede decirse que el advertainment es un concepto innovador en publicidad, un enfoque distinto que combina las diferentes herramientas de comunicación convirtiéndolas en entretenimiento. De ahí su nombre que conjuga los conceptos ingleses de advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento) logrando un mix de excelentes resultados.

Pero el advertainment es más que eso, es también un nuevo concepto de marketing, ya que en esta nueva modalidad de publicidad, con formato de entretenimiento, confluyen programas de TV, PNT de productos, product placement, largos y cortometrajes, programas de radio, videojuegos especialmente creados para la marca, y productos editoriales específicos, entre otros.

Este avance se sostiene en la búsqueda constante de los anunciantes de una comunicación más impactante y al menor costo posible, y en el hecho de que el advertainment opera como un "seguro de rating" que evita compartir la tanda junto al resto de las marcas.

La efectividad de estas acciones es indudable ¿Quién no recuerda ciclos televisivos como Odol Pregunta, el Reporter Esso o la Familia Falcón?. O mucho mas acá en el tiempo, filmes como Volver al Futuro con Calvin Klein, Náufrago con Fedex, o Cellular con Nokia en los que se pone de manifiesto el frecuente uso de esta herramienta por parte de la industria cinematográfica de Hollywood.

En Argentina, un verdadero pionero en esta materia es Rodrigo Figueroa Reyes, Partner & Creative Director de "FiRe Advertainment Argentina", quien ya ha desarrollado varios productos aplicando el advertainment: un programa diario para "Speedy" en Telefé, el "Conecta2" para Philips en Canal 13, y la Radio FM Kosiuko, por citar algunos ejemplos.

No hay duda de que a medida que avance el advertainment se trabajará cada vez con más formatos. Aún hay un largo camino por recorrer, pero desde ya se vislumbran resultados muy prometedores a la hora de medir el interés (¡y el rating!) del público.

Arq. Enrique D´Alessandro
Socio Director Ejecutivo

Una ventaja interesante que ofrecen las nuevas tecnologías en comunicación es el aumento del "tiempo efectivo" de gestión del vendedor frente al cliente, ya que hoy, con tan sólo un teléfono celular y un software muy simple de usar, puede reemplazarse el antiguo pedido por una "orden de compra virtual" en tiempo real, librando así al vendedor del tedioso trabajo administrativo que le quitaba tiempo de contacto directo con el cliente.
Así, en la actualidad, el vendedor puede chequear en el acto frente al cliente stocks disponibles, precios y promociones actualizados, e incluso el saldo de la cuenta corriente de éste.

Con respecto a los beneficios percibidos en el proceso administrativo, puede decirse que la eliminación de los "picos" de procesamiento de la información permite reducir los recursos humanos destinados a estas tareas operativas. Además, garantiza un manejo más eficiente de los stocks, una mejora de tiempos asociados a estos procesos y, por lo tanto, una reducción de costos.

En términos de logística, las nuevas tecnologías permiten a los repartidores de la empresa contar diariamente con una "hoja de ruta" en su teléfono móvil, con la posibilidad de confirmar las entregas al momento que éstas se realizan o informar los motivos de rechazo a través del ingreso de una serie de códigos preestablecidos.

Asimismo, la tecnología GPS, incorporada a los sistemas móviles más sofisticados, permite visualizar vía web un mapa con la ubicación física de un vehículo en tiempo real. La información del recorrido programado, puede almacenarse junto con los éxitos y fracasos de las entregas, para una evaluación posterior que permita optimizar las hojas de ruta y la rentabilidad del proceso en general.

En síntesis, este conjunto de soluciones móviles ofrece a sus usuarios la posibilidad de extender las fronteras de la empresa más allá de fábricas y oficinas, directamente hacia el propio mercado. Una posibilidad muy redituable que algunas empresas argentinas ya han sabido capitalizar.

Lic. Marcelo Picolo
Director División Management & Marketing

Lic. Rubén Trasandes Cabrera
Director General
Cicmas Strategy Group México

A principios de los noventa, las compañías españolas se lanzaron a la aventura de conquistar el mundo, comenzando, con especial énfasis, por los mercados de América Latina. Como consecuencia de ese proceso de expansión externa, muchas de ellas lograron un importante crecimiento en volumen de ventas y valor de mercado hasta el punto de ingresar algunas, afianzarse otras, en el selecto club de las multinacionales.

Esta evolución no sólo se reflejó en sus balances, también sus estructuras internas sufrieron profundos cambios para adaptarse a la nueva realidad. Los departamentos de comunicación no fueron la excepción. Poco a poco, los funcionarios "todo terreno" fueron dejando sus lugares a los profesionales. Desde entonces se avanzó mucho, pero aún queda un largo camino por recorrer.

Quizás el ejemplo que muestra con mayor claridad el proceso de maduración en que hoy se encuentran las áreas de Comunicación de las organizaciones españolas, está en la denominación de los responsables de esa actividad, que todavía continúa siendo muy heterogénea. "El Estado de la Comunicación en España", estudio realizado recientemente por Dircom, asociación que reúne a los directivos de comunicación de las empresas y consultoras de España, contabilizó 76 nombres distintos, entre las 204 compañías encuestadas y cuya facturación en ningún caso es inferior a los 6 millones de euros anuales.

Con todo, el informe destaca que la denominación más frecuente es la que contiene la palabra "Comunicación" sola o acompañada de otros términos como Marketing, Relaciones Institucionales o Comunicación Corporativa.

Y si bien la estrategia de comunicación de las empresas participantes en la investigación se diseña en más de un 80% en línea con la estrategia corporativa, el 40% de las compañías afirman no tener una estrategia de comunicación formalmente escrita. Pero, si a este último dato se lo compara con el porcentaje obtenido en el estudio anterior, que se llevó a cabo en el año 2000, se observará un incremento de diez puntos. También resulta significativo el crecimiento del porcentaje de organizaciones que cuentan con el Plan de Comunicación de Crisis, ya que éste pasó del 25% al 36%.

Como dato muy positivo se cuenta el fuerte aumento de la autonomía del responsable de Comunicación en la toma de decisiones referente a las campañas anuales de su área y la selección de miembros del departamento o agencias externas colaboradoras. En tanto, las tres grandes competencias del directivo de comunicación son la definición de la estrategia de comunicación, la aprobación de acciones específicas de comunicación y la selección de consultoras de comunicación.

En cuanto a la valoración que tienen los responsables de comunicación sobre los servicios prestados por las consultoras, las mejores puntuaciones (cinco puntos la calificación más alta) las obtuvieron los conocimientos técnicos (3,5 puntos), el nivel de servicio y atención recibido (3,4 puntos), la utilidad de las recomendaciones efectuadas (3,2 puntos), y la especialización en la actividad de la empresa (3 puntos).

Lic. Sergio Manaut
Director General
Cicmas Strategy Group España

De esta forma se consolida esta red, conformada por consultoras y agencias de primera línea en Iberoamérica tales como: Cicmas Strategy Group con sus oficinas de Argentina, México y España; CB Comunicación de México; Ase-Prensa de Costa Rica; Marketing & Media de Honduras; Building Media Relations y CORPA, de Chile; Image Press Bank y CICO de Colombia; Brand Security Comunicação y 2Bbrasil, de Brasil, y EDF Communications de Miami.

Así, esta alianza constituida con el triple objetivo de acompañar a sus clientes en sus negocios regionales, potenciar el desarrollo de productos y servicios de cada uno de sus miembros y generar oportunidades de negocios conjuntas, ha dado un paso más en el proceso de consolidación del mercado de servicios de consultoría.