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Mobile marketing : un nuevo medio
de entretenimiento y comunicación para marcas,
productos y servicios |
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El mercado de telefonía celular está migrando
hacia un nuevo concepto que conjuga su servicio básico
de telecomunicación con el de entretenimiento,
lo cual ha producido ya cambios radicales en los hábitos
de consumo de telefonía móvil. Esta nueva
tendencia, basada en la provisión de contenidos
de información y entretenimiento a través
de celulares, trajo como consecuencia el nacimiento del
"mobile marketing". |
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Encuentro
"Las nuevas tecnologías móviles y su impacto
en los medios y el marketing" |
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Cicmas Strategy Group y Moviclips llevaron a cabo el pasado
30 de noviembre en Hard Rock Café un encuentro en el
que presentaron los principales aspectos del mercado del mobile
entertainment, y un estudio desarrollado por la consultora sobre
"Nuevos hábitos de consumo para la oferta de servicios
SMS y Valor Agregado". |
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Nuevos clientes |
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| Ford, Grupo Peñaflor, Las
Leñas, Estudio O´Farrell, FIRE Advertainment, Parque
de la Costa, Mabe Argentina, Web Sense, y Extenda han contratado
recientemente a Cicmas Strategy Group para optimizar variables
claves de su gestión de negocio |
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Cicmas cierra
el año con múltiples presentaciones |
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Cicmas Strategy Group participó de las Primeras Jornadas
Nacionales de Crédito Comercial, y presentó el
Estudio de los Nuevos Paradigmas del NSE Alto en la Asociación
Argentina de Marketing, la Cámara Argentina de Anunciantes,
y el ciclo de conferencias organizado por Artear. |
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Se cierra otro año y llega
el momento de trazar un balance. En el caso de Cicmas Strategy
Group, afortunadamente tenemos varios motivos para celebrar
y queremos compartirlos con Ud.
2004 ha sido un año muy dinámico y repleto de
desafíos para cada una de nuestras Divisiones de Negocios.
Ingreso de nuevos clientes en todas las áreas, con proyectos
muy atractivos. Lanzamientos de nuevos servicios y productos,
algunos de los cuales han tenido una muy buena repercusión
en el mercado. Fortalecimiento de nuestras operaciones en México
y España. Desarrollo de nuevos negocios en mercados altamente
dinámicos. Expansión de nuestra red iberoamericana
de consultoría. Realización de eventos y creación
de nuevos vínculos de comunicación con clientes
y prospects... y, fruto de ello, consolidación de nuestro
posicionamiento como una de las principales consultoras de la
región.
Pero no sólo esto nos anima a celebrar, sino también
el hecho de que en Argentina hayamos vuelto a pensar y hablar
de futuro. Si bien aún quedan secuelas de la profunda
crisis vivida, el horizonte se abre con nuevas oportunidades
de negocios en múltiples segmentos de mercado. No sólo
aquí sino en toda Iberoamérica.
Capitalizarlas requerirá, fundamentalmente, afinar la
visión y confiar en las propias capacidades (humanas
y tecnológicas), asumiendo desde ya al riesgo empresario
como una variable inherente de gestión.
Por último, les decimos gracias a todos los clientes,
amigos y empresas que nos han acompañado este año,
ayudándonos a superarnos y a brindar lo mejor de nosotros
en cada proyecto.
A postamos a un 2005 con todo. Muchas felicidades y, nuevamente,
gracias.
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Arq. Enrique D´Alessandro
Socio Director Ejecutivo
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Lic. Rafael Bustamante
Socio Director Ejecutivo
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Mobile Marketing
: Un nuevo medio de entretenimiento y comunicación para
marcas, productos y servicios |
En los últimos tres años los anunciantes visualizaron
la oportunidad que las nuevas tecnologías para teléfonos
celulares ofrecen como una innovadora manera de comunicar
sus productos y servicios, dando así origen a una novedosa
especialidad de gestión de negocios: el "mobile
marketing".
En los cinco principales países de Europa, la inversión
comunicacional sobre este nuevo medio ya supera los 200 millones
de dólares, y se estima una tasa de crecimiento compuesta
del 30% anual para los próximos dos años.
En España, entre 2002 y 2003 creció 100% la
cantidad de empresas que se sirven del mobile marketing para
promocionar sus productos y servicios, y son cada vez más
los anunciantes europeos que incorporan a sus campañas
contenidos para tecnología móvil en formato
de ringtones, gráficos e información, entre
otros.
Este nuevo medio posee la ventaja de ser el de mayor capacidad
de interacción y un altísimo grado de personalización.
Además, múltiples estudios internacionales detectaron
que el grado de eficacia de este tipo de campañas es
muy superior al de los medios tradicionales.
Una aplicación importante de esta nueva tendencia se
observa en los packagings de los productos, que incentivan
la participación del usuario invitándolo a realizar
diversas actividades: enviar mensajes de texto, consultar
información personal, solicitar contenidos específicos
-ringtones a base de jingles publicitarios, logos e íconos,
y participar de sorteos, concursos o descuentos.
En algunos casos, los costos de adquisición de contenidos
o envío de mensajes de textos son asumidos por los
anunciantes. En otros, directamente se trasladan al cliente,
permitiendo la siempre deseada autofinanciación de
las campañas.
Entre las marcas que ya utilizan este medio para promocionar
sus productos se encuentran Mc Donald´s, Kraft, Pepsi,
Kellogg´s, Guinness, y Coca-Cola (esta última
se ha valido de este medio para desarrollar una importante
promoción de la que participaron 4 millones de personas
en China y 800.000 en Australia).
Lic. Rafael Germán Bustamante
Director División Nuevos Negocios
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Marcas: animales
que agregan valor |
Toda marca necesita de diferenciación para lograr
la preferencia y fidelidad del consumidor. En los actuales
tiempos de polución y commoditización comunicacionales,
lograr una identificación clara y atractiva desde la
simbología es un verdadero "imperativo" de
competencia.
La inclusión de isotipos en la identidad visual es
uno de los múltiples recursos de diferenciación
existentes. Y uno muy importante, pues opera en el plano más
visible de la presencia marcaria: su "firma". Así,
puede tratarse de un trazo abstracto (una línea, por
ejemplo), de un objeto, de algún elemento del cosmos
o la naturaleza... o, claro, de un animal.
En este último caso, lo que se busca es generalmente
asignarle a la marca las connotaciones propias -"virtudes"-
del animal elegido: la agilidad y destreza de una pantera,
el sentido de libertad y "mirada más allá"
de un águila, la gracia y belleza de una mariposa,
etc. La idea subyacente es, siempre, construir la personalidad
de la marca desde el carácter del animal-emblema escogido.
Aunque también pueden pesar el origen o la historia
de la marca, o la referencia al genérico en el que
compite (con la vocación de, por ejemplo, "adueñarse"
de él).
Si bien no existen marcas a las que les esté vedado
el uso de estos símbolos, en algunos casos la asociación
resulta más "natural" que en otros. La existencia
de animales en isologos de marcas de muy diversa índole
(desde compañías de seguros y bancos, hasta
automóviles, bebidas, cigarrillos y jabones) indica
que un buen trabajo de branding puede lograr una asociación
exitosa marca-animal.
Desde ya, lo complejo aquí es el proceso mismo de construcción
de imagen. Pues no se trata sólo de dibujar un lindo
animalito, sino de detectar qué atributos y valores
son más fácilmente transmisibles a través
de un iso con forma de animal.
La experiencia de Cicmas Strategy Group en diseño y
rediseño de simbología indica que las claves
para lograrlo son, básicamente, tres: investigación,
imaginación, y visión estratégica al
momento de la planificación de la imagen de marca (a
partir de los objetivos comerciales de la marca y de un benchmarking
con el segmento en que participa).
Desde el punto de vista gráfico, el elemento diferencial
que la figura de un animal le confiere al logo dependerá
del iso que se elija y de su estilo de diseño (más
"representativo" o más "abstracto",
por ej.). No obstante, la presencia de un animal aporta, de
por sí, ciertas significaciones "generales"
del reino animal: vitalidad, movimiento, naturalidad... y
si el diseño está bien resuelto, seguramente
mayor atractivo y capacidad de impacto que un simple logo
"tipográfico".
Por compleja que parezca, la elección específica
del animal que acompañará a la marca es una
cuestión de orden táctico. Lo verdaderamente
estratégico es determinar los atributos clave de la
marca. En función de los objetivos de negocio y de
las expectativas de los consumidores, ¿qué valores
convendría asociar a ella?
Una vez tomada esa decisión y definido el posicionamiento,
se pasa a la búsqueda de elementos que permitan enriquecer
o solidificar el mensaje global de la marca (en este caso,
mediante el trabajo con la simbología).
Así, cuestiones como especie animal elegida, animal
específico dentro de la especie, estilo de diseño
(cromatismo, forma), etc., si bien importantes, no son más
que aspectos técnicos "secundarios" que deberán
alinearse totalmente con el rumbo estratégico definido.
Los casos existentes de aplicación de este recurso
son muchísimos. Tomemos dos de ellos, interesantes
en sí mismos, pero también por sus contrastes:
Camel y CQC. Ambas marcas con una propuesta estilística
"joven" y tratamiento estético de vanguardia,
pero con estrategias claramente diferenciadas en el modo de
apelar al animal que define su identidad visual.
Mientras Camel trabaja su comunicación desde atributos
de marca que van "por fuera" de las connotaciones
que podría aportarle el camello -de paso, ¿cuál
es la personalidad que distingue a este animal?-, para centrarse
en la búsqueda de la máxima visibilidad de marca
(100% exposición) y en su comunicación como
"genuina" (genuine taste, genuine perception, genuine
curiosity, etc.), CQC sí apela directamente a un insecto
que pone en primer plano el perfil y estilo del programa:
la mosca es un símbolo de la irreverencia de sus hacedores,
de la incomodidad y molestia que usualmente ocasionan a sus
entrevistados... y hasta del carácter escurridizo y
la velocidad de reacción que distingue a sus conductores
y noteros. En síntesis, nada más molesto -y
difícil de atrapar- que una mosca.
Estos dos casos son muestras de que no hay "imposibles"
en este campo, y que prácticamente cualquier animal,
bien elegido, puede formar parte del repertorio simbólico
de una marca, siempre y cuando detrás de él
haya una precisa y poderosa estrategia de imagen marcaria.
Lic. Sebastián García Posse
Director División Comunicaciones
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Encuentro "Las nuevas tecnologías móviles
y su impacto en los medios y el marketing" |
Cicmas Strategy Group y Moviclips organizaron el pasado 30 de noviembre en
Hard Rock Café una jornada sobre nuevas tecnologías
móviles y su impacto en los medios y el marketing,
que convocó a más de 100 profesionales y personalidades
del mundo de las telecomunicaciones, los medios, las agencias
de publicidad y la comunidad de negocios en general.
Allí, directivos de las dos compañías
anfitrionas expusieron, desde ópticas diferentes, los
principales aspectos relativos al desarrollo de las tecnologías
SMS y a su inserción en el mercado de las telecomunicaciones
y el entretenimiento.
El Lic. Rafael Bustamante, presidente de Cicmas, abrió
la jornada con una disertación sobre convergencia de
medios y tendencias, innovaciones y oportunidades para medios,
anunciantes, y demás players del negocio.
En su presentación destacó aspectos tales como
la introducción de empresas de telefonía celular
en el negocio del entretenimiento, la generación de
nuevos negocios para los medios -que han llegado incluso a
superar los ingresos publicitarios-, el surgimiento del mobile
marketing como nuevo medio de promoción y comunicación
con clientes y prospects, y el crecimiento de la inversión
en medios no tradicionales y en advertainment dentro del marketing
mix.
Por su parte, el Lic. Claudio Rodriguez, Director de la División
Research de Cicmas, presentó una síntesis del
estudio cuali-cuantitativo "Nuevos hábitos de
consumo para la oferta de servicios SMS y Valor Agregado",
que aborda las siguientes temáticas:
· Grado de conocimiento de los nuevos servicios de
SMS y valor agregado
· Principales motivaciones para la compra de equipos
de telefonía celular y servicios
· Razones para el cambio de equipo y operadores
· Hábitos de consumo actual y futuro de los
nuevos servicios de SMS y valor agregado
· Precio percibido para los distintos servicios
· Actitud a participar en promociones interactivas
· Grado de interés en la oferta de contenidos
para celulares
Asimismo, Rodriguez anunció el próximo lanzamiento
de esta investigación en México y Brasil, lo
cual ampliará el alcance del estudio a los tres más
grandes mercados de la región.
Para cerrar el evento, los directores de Moviclips Hugo Bustamante
y Diego Rodrigué presentaron el negocio de la compañía
-generación, integración y distribución
de contenidos para plataformas móviles en América-,
y anunciaron la próxima apertura de sus oficinas en
Brasil.
Luego expusieron las características principales del
mobile entertainment y las razones de su éxito en Europa
y Asia, los dos mercados de punta a nivel mundial.
Presentaron los principales casos de negocios desarrollados
por Moviclips, entre los que se encuentran la alianza con
Editorial Atlántida para la comercialización
de contenidos, la interactividad con La Nación para
la trivia "Cuanto sabés de Atenas 2004",
y con Telefe e Ideas del Sur para la trivia "Sangre Fría".
También expusieron algunos casos internacionales, que
mostraron el alcance del negocio en toda su dimensión.
Entre ellos: el de Telepizza, una cadena de delivery que se
convirtió en uno de los más importantes players
europeos en la comercialización de contenidos para
celulares, exportando su modelo de negocio a más de
20 países; el de la movilnovela Deep Love, que atrapó
a más de 20 millones de japoneses; y el de Mc Donalds,
que acompañó su exitosa campaña publicitaria
con contenidos para celulares.
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Cicmas
lleva adelante el Estudio "Los Nuevos Paradigmas de la
Juventud" |
Desde el pasado septiembre, Cicmas Strategy Group está
llevando a cabo un nuevo estudio actitudinal sobre Los Nuevos
Paradigmas de la Juventud, uno de los segmentos más codiciados
del mercado.
Este estudio permitirá determinar, entre otros puntos,
el estilo de vida, las modalidades y hábitos de consumo,
las afinidades de marca, la relación que establecen con
productos y servicios, y los clusters que componen este segmento.
Como grupo cuantitativamente significativo -representa un 25%
de la población-, y fuerte propulsor del consumo, que
recibe gran parte de las inversiones comerciales y comunicacionales
de las empresas, la Juventud requería de un minucioso
análisis que permitiera conocer su segmentación
actitudinal.
Así, esta investigación permitirá echar
luz sobre las importantes modificaciones que han registrado
sus hábitos de consumo en la última década:
en una primera instancia, como resultado de la globalización,
el avance tecnológico y las nuevas corrientes socio-culturales
y, tras la crisis de 2001, por el impacto que ésta tuvo
en la oferta y demanda de productos y servicios, especialmente
en términos psico y socioculturales (lo que en el caso
de los jóvenes repercutió de manera por demás
significativa).
El estudio se desarrolla a lo largo de tres etapas: una primera
indagación cualitativa, luego una investigación
cuantitativa probabilística proyectable a la población
general bajo estudio y, finalmente, una segmentación
actitudinal por análisis de clusters.
De esta manera, Cicmas Strategy Group continúa con la
serie de estudios sobre los nuevos paradigmas de los targets
de mayor interés, iniciada en 2004 con el estudio Los
Nuevos Paradigmas del NSE Alto. |
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Nuevos Clientes |
El Grupo Peñaflor, líder del mercado vitivinícola
argentino y cuarto grupo a nivel mundial, integrado por las
bodegas Trapiche, Finca Las Moras, El Esteco de Cafayate, Santa
Ana y Michel Torino, contrató a Cicmas Strategy Group
para el planeamiento y la gestión estratégica
de sus comunicaciones corporativas y de prensa & RR.PP.
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Ford, una de las marcas mejor valoradas del mercado automotriz
mundial, está llevando a cabo una investigación
de mercado. |
Estudio O´Farrell, uno de los más prestigiosos
y tradicionales estudios jurídicos del país, eligió
a Cicmas Strategy Group para la planificación y gestión
estratégica de sus comunicaciones institucionales.
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Cicmas Strategy Group México ha comenzado a trabajar
con Web Sense, la empresa californiana productora de software
especializado en seguridad informática y optimización
de Internet para el lanzamiento de sus productos en la región
latinoamericana. Para ello se comenzó a desarrollar un
trabajo integrado de Research, Prensa y Marketing. |
FiRe Advertainment, la empresa especializada en la producción
de formatos de entretenimiento para diversas marcas, contrató
a Cicmas Strategy Group para la gestión y el manejo integral
de las relaciones con los medios de la empresa y de su Presidente.
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Las Leñas, el centro de ski más importante de
América Latina, contrató a Cicmas para la realización
de estudios de comunicación, mediante metodologías
de pre-copy test. |
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Parque de la Costa, uno de los más grandes parques de
diversiones de la Argentina, ingresó como sponsor del
Estudio "Los Nuevos Paradigmas de la Juventud". |
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Extenda, la Agencia Andaluza de Promoción Exterior, contrató
a Cicmas para desarrollar un estudio del sector de horticultura
y vitivinicultura argentina. |
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Cicmas está realizando estudios para
Mabe Argentina, para sus marcas de heladeras
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Cicmas
cierra el año con múltiples presentaciones |
En las últimas semanas, Cicmas Strategy Group participó
de diversos eventos institucionales a través de la figura
del director de la División Research, Lic. Claudio Rodriguez,
quien expuso resultados de diversos estudios de la consultora
relativos al consumo de diferentes segmentos de mercado.
En las "Primeras Jornadas Nacionales de Crédito
Comercial", organizadas por la Cámara de Dirigentes
de Información y Crédito, de las que participaron
destacadas personalidades del ámbito empresario, económico
y jurídico, Rodriguez aportó la visión
de la consultora sobre el valor que tiene para el consumidor
argentino actual el crédito, en función de mediciones
relacionadas con el consumo.
En cambio, en los ámbitos de la Asociación Argentina
de Marketing, la Cámara Argentina de Anunciantes y el
Ciclo de Conferencias organizadas por Artear, el Lic. Rodriguez
presentó una síntesis del Estudio desarrollado
por Cicmas sobre los Nuevos paradigmas del Nivel Socioeconómico
Alto en la Argentina.
De este modo, Cicmas continúa acercando a la comunidad
profesional y de negocios las nuevas tendencias sociales, culturales
y de consumo para este segmento de mercado tan dinámico
y significativo. Información sin duda estratégica
para el desarrollo y la gestión de los más diversos
negocios. |
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Nueva
incorporación en Cicmas España
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Cicmas Strategy comunica con mucho agrado la reciente incorporación
del Lic. Sergio Manaut a su equipo, como Director de las oficinas
de España.
Manaut es Licenciado en Ciencias Políticas y especialista
en el desarrollo de estrategias de comunicación externa,
gestión de prensa, y análisis del discurso y de
medios.
Con una vasta experiencia en el ámbito periodístico
nacional e internacional -forjada en medios como revista Apertura,
revista Negocios, Diario Perfil, agencia de noticias TELAM,
Gazeta Mercantil de Brasil, y Ediciones Intelige de España-
Manaut cuenta con un know-how clave para el desarrollo del negocio
de nuestros clientes de la región.
De este modo, Cicmas continúa fortaleciendo su equipo
profesional, para así brindar, desde sus tres oficinas
-Argentina, México y España-, el servicio de consultoría
más eficiente de Iberoamérica.
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Nuevas tendencias de la Juventud
A modo de adelanto del estudio actitudinal recientemente desarrollado
por Cicmas sobre Los Nuevos Paradigmas de la Juventud, aquí
presentamos tres conclusiones de las nuevas tendencias que se manifiestan
en este segmento.
- Se registra una actitud ambigua por parte de los jóvenes
frente a las modas culturales y de consumo. Si bien reconocen que
el consumo y la moda confieren identidad, entienden que también
son factores que en buena medida la restringen.
- Las mujeres jóvenes aparecen como poseedoras de mayor conciencia
y proactividad que sus pares masculinos, especialmente en términos
de sus metas de realización personal y económica.
- En los jóvenes de NSE bajos se verifica desesperanza y
temor respecto de sus posibilidades futuras de acceso a una buena
formación profesional, así como de inserción
al sistema laboral.
Como se ve, esta información resulta clave para comprender
los avatares y dinámicas de uno de los segmentos más
codiciados del mercado, en un contexto socioeconómico altamente
cambiante.
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Ganar imagen desde la música
Una nueva tendencia cobra cada vez más protagonismo en el
mundo del marketing y la comunicación: la construcción
de imagen de marca a través de la música. Este fenómeno
se sostiene en dos movimientos confluyentes: marcas cada vez más
abiertas al sponsoreo de festivales musicales, y festivales cada
vez más proclives a sostener su identidad apoyándose
en sponsors.
Algunos ejemplos dan cuenta de la creciente aceptación de
esta tendencia son: el Quilmes Rock, el Personal Fest, el Brahma
Moonpark, e incluso el auspicio de distintas marcas a artistas de
géneros disímiles que van de Chemical Brothers por
Nokia a Diego Torres por Petrobras.
Si bien este fenómeno de los festivales aún encuentra
resistencia entre artistas y adeptos al rock, se muestra naturalizado
en el mundo de la música electrónica.
Las empresas, por su parte, tienen un fundamental requisito a la
hora de abrazar esta estrategia: cuidar que el vínculo se
establezca con un evento, artista, o banda cuyo estilo contribuya
a sumar atributos positivos a la imagen de la marca.
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Reciclaje a través del arte y el diseño
La búsqueda de nuevos escenarios para muestras de diseño,
música y danza, entre otros despliegues creativos, son motivos
del reciclaje arquitectónico de emplazamientos claves de
Buenos Aires.
Se trata de edificios con una gran carga simbólica transformados
en espacios de arte y diseño, como El Molino -ícono
del barrio de Congreso-, los galpones de Puente Pacífico
y del Abasto, el mercado de la calle Dorrego, e incluso la elegante
Avenida Alvear, por nombrar sólo algunas de las zonas de
la ciudad que están transformándose en epicentro de
esta nueva tendencia.
En el interior del país, este fenómeno se reproduce.
Tal es el caso de Mendoza, que a partir del auge del mercado del
vino desarrolló un nuevo circuito de wine bars, o de ciudades
como Córdoba, que cuenta con algunos barrios que constituyen
una verdadera réplica del porteño Palermo Viejo.
Edificios y espacios "rescatados" por y para
el arte y el diseño dan cuenta de que muchas ciudades argentinas
apuestan a su renovación estética como forma de mostrarse
vivas y atractivas. Una interesante oportunidad de negocios para
las empresas proveedoras de insumos y servicios de este rubro.
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